Fiemme 3000

Il bisogno: riposizionamento strategico

Il bisogno primario di Fiemme 3000 era quello di avere una fotografia generale dell’azienda, per capire quanto il valore distintivo, già molto chiaro all’amministratore delegato, arrivasse al cliente finale, sia sotto forma di sensibilizzazione e di attività di marketing sia attraverso la rete distributiva e, di conseguenza, la sua capacità di raccontare le differenze.

La seconda necessità era quella di chiarire quale posizione occupare nel mercato dei rivestimenti e dei pavimenti in legno, ma soprattutto quale fosse il vero valore distintivo da comunicare e valorizzare.

Situazione iniziale: grande qualità di prodotto, ma strategia debole

L’azienda produttrice di pavimenti in legno bio compatibili cavalcava l’onda della grande positività dell’edilizia. Non esisteva una vera divisione marketing con autonomia nell’applicare un piano strategico annuale e pluriennale. La comunicazione era concentrata solamente sul prodotto, codificato con il tipo di essenza, e sulla ricerca del design più moderno, con un sito internet poco funzionale e gestito in modo passivo. Gli strumenti di marketing erano particolarmente costosi, di difficile gestione e poco coerenti con l’identità aziendale.

La distribuzione commerciale era gestita con 18 agenzie mono e pluri mandatarie, 600 rivenditori generici sul mercato italiano, con una formazione e un approccio di vendita molto tecnici e con una capacità limitata di trasferire il valore aggiunto del brand. Molti rivenditori si facevano concorrenza tra loro e alle prime obiezioni sul prezzo reagivano proponendo prodotti di altri marchi low cost. Il fatturato era concentrato per il 98% in Italia.

Piano strategico: confermare la grande qualità di prodotto nella comunicazione e nel marketing

Nella prima fase è stata fatta una fotografia della situazione Fiemme 3000 grazie a un check up aziedale che ha analizzato le varie Business Unit dell’azienda, dal fatturato alla rete distributiva, fino alla comunicazione aziendale. In seguito è stato creato un piano strategico di 5 anni, nel quale è stata rimarcata in modo netto l’identità e la mission aziendale. Dall’analisi è emerso il perché un cliente dovrebbe acquistare un pavimento Fiemme 3000 focalizzando l’attenzione sulla bio-compatibilità, la salubrità e la durabilità del prodotto, e associando un valore secondario al design estetico, in quanto il fattore era troppo soggettivo per essere usato come elemento di differenziazione di un pavimento in legno.

Attività realizzate: azioni e strumenti a supporto della strategia

Il piano operativo è stato realizzato per fasi.

Nella prima fase ci siamo concentrati sulla distribuzione commerciale, intervenendo con le seguenti azioni:

analisi di mystery guest su tutti i rivenditori,
ranking generale della rete vendita basato su indici qualitativi,
selezione e segmentazione dei 600 punti vendita con una scrematura a 150 rivenditori generici e 65 official Fiemme 3000,
creazione progetto di formazione per rivenditori con un percorso di formazione tecnica base ed elementi chiave del marketing,
creazione della Fiemme Academy per i rivenditori official Fiemme 3000, con l’obiettivo di farli crescere dal punto di vista imprenditoriale e tecnico,
creazione di un albo posatori ufficiali Fiemme 3000 e organizzazione di corsi di formazione.

Nella seconda sull’immagine e sulla comunicazione, avvalendosi del supporto di un’agenzia di comunicazione. Le principali attività che rientrano in questa fase sono state:

revisione immagine e corporate aziendale,
sviluppo di due campagne di comunicazione controtendenza sui valori di salubrità e bio-compatibilità,
sviluppo di un nuovo sito internet, che ha portato dopo pochi anni a 100.000 visite con permanenza media di 5 minuti,
azione di naming di 100 prodotti divisi in 5 serie,
sviluppo di numerosi strumenti di comunicazione coerenti con l’identità aziendale,
inserimento ufficio stampa per raccontare in modo chiaro i valori dell’azienda, in particolare durante gli eventi con giornalisti e critici,
progettazione di nuovi spazi espositivi per i rivenditori,
creazione di una divisione marketing interna capace di applicare un progetto strategico in maniera autonoma secondo le linea guida della direzione.

La terza fase ha avuto come focus il metodo commerciale dei venditori e dei rivenditori e l’operatività si è concentrata principalmente su:

meeting annuali con i rivenditori pre trasferire l’identità aziendale, i valori, il territorio e creare un network collaborativo,
creazione di strumenti di vendita per argomentare il valore Fiemme 3000,
inserimento di strumenti per l’analisi dei bisogni dei singoli target,
creazione e formazione di un nuovo metodo di vendita, grazie alla creazione di un manuale distribuito ad ogni venditore,
sviluppo di budget commerciali e di un piano incentivi per i rivenditori, con strumenti di monitoraggio, cruscotti raccolta dati e report mensili,
realizzazione di un progetto per la soddisfazione del cliente e per il passaparola.

La quarta e ultima fase si è concentrata su azioni di stimolo al mercato, sia di professionisti sia di privati. Le principali azioni della fase finale sono state:

sviluppo del progetto architetti,
creazione di eventi di sensibilizzazione agli architetti sul territorio nazionale, chiamati open day,
creazione di una divisione export con l’obiettivo di aumentare le relazioni internazionali e la rete di stakeholder, grazie alla traduzione dei materiali in lingua inglese e tedesca,
inserimento di un software di CRM per la gestione dei processi operativi con i clienti e professionisti,
scuola di allevamento Fiemme Green School per la crescita di “evangelisti” del valore Fiemme 3000,
collaborazioni in co-marketing con aziende leader nel settore design e dell’edilizia,
creazione di un video in 3 lingue per spiegare il valore dei prodotti Fiemme 3000.

La quarta fase si è concentrata infine su azioni di stimolo al mercato, sia di professionisti sia di privati.

Progettazione Fiemme Green School con attività di formazione selettiva per inserire giovani talenti nella struttura commerciale dell’azienda. Sono state strutturate otto settimane formative di otto ore al giorno che hanno visto il coinvolgendo di decine di formatori, al fine di aiutare i sei giovani selezionati a capire l’evoluzione del mercato, il settore di riferimento, il ruolo del consulente commerciale, fino ad arrivare alla strategia aziendale, al progetto distintivo, al metodo ed infine al prodotto.
Manuale commerciale, dove è stato definito nel dettaglio il come la rete vendita deve operare, suddividendo il metodo in fasi e associando ad ognuna approcci, strumenti, tempi e modalità operative specifiche.
Progetto di distribuzione selettiva denominato CASE FIEMME, attraverso il quale evolvere l’approccio al mercato di questi punti vendita, spostando l’attenzione dal prodotto al servizio, con l’obiettivo di far diventare questi partner rivenditori 2.0.
Progetto formativo diviso per tipologie di rivenditori, con l’obiettivo di sviluppare innanzitutto il SAPER ESSERE, poi il SAPER FARE ed infine il SAPERE.
Progettazione e supporto strategico durante la realizzazione di due video formativi, uno per evidenziare gli errori che si possono commettere in un punto vendita durante un’esperienza commerciale, mentre l’altro per dimostrare come l’applicazione di un metodo corretto possa rendere più favorevole l’esperienza di acquisto con la relativa trattativa, aumentando le probabilità di successo.
Progetto di analisi di un territorio specifico, per definire la migliore strategia di sviluppo di quel determinato territorio.