Che cos'è un piano Marketing?
Il piano di marketing è l’insieme delle attività pianificate, per ordine di svolgimento e scadenza, che riguardano l’area marketing e comunicazione.
Esse vengono delineate al fine di raggiungere gli obiettivi di marketing e di conseguenza gli obiettivi aziendali prefissati
Un piano marketing sarà molto difficile da costruire se prima non si hanno chiari gli obiettivi finali, la destinazione che la nostra azienda o il nostro progetto deve avere.
Questo strumento serve proprio a definire le attività chiave che ci permetteranno gradualmente di avanzare nel percorso che abbiamo tracciato, trasferendo i messaggi di valore creati verso il target di riferimento, attraverso i canali più efficaci.
Le funzioni del piano marketing sono quindi essenzialmente tre:
- Offrire una panoramica ordinata e precisa delle attività da compiere, in modo che ognuna contribuisca all’avvicinamento all’obiettivo prefissato (e non risulti al contrario in un’azione estemporanea e fine a sé stessa);
- Permettere di stimare i costi di intervento complessivi, individuando un budget massimo di spesa parametrato in base al ritorno economico atteso e in seguito garantire un controllo sulle diverse voci di costo;
- Fungere da piano operativo per il marketing per calendarizzare le singole azioni e a ritroso impostare le attività secondo priorità e tempistiche.
Partendo dal concetto di piano, si evidenzia subito la caratteristica principale di un piano marketing che consiste nel pianificare le azioni rispetto ad un obiettivo (o più obiettivi) desiderato.
Il piano marketing consiste quindi in un’accurata progettazione delle azioni di marketing e comunicazione da parte del management; esso deve essere condiviso e approvato dalla direzione aziendale e soprattutto è necessario restarvi il più possibile fedeli se si vogliono ottenere dei risultati tangibili.
Utilizzando una metafora, la definizione di un piano marketing aziendale assomiglia un po’ alla pianificazione di un viaggio: per raggiungere una meta specifica si elabora a tavolino un programma preciso con l’indicazione di orari e mezzi di trasporto, le risorse e l’equipaggiamento necessario.
Tale pianificazione spesso serve a raggiungere la meta in meno tempo e con meno spesa.
Se però l’itinerario viene modificato lungo la strada oppure se ad un certo punto viene scelto un veicolo diverso rispetto a quello previsto per compiere una determinata tratta, può accadere di allungare i tempi oppure accrescere i costi complessivi.
La stessa cosa vale per il piano marketing: poiché frutto di una pianificazione, troppi cambiamenti in corso d’opera potrebbero tramutarsi in pesanti inefficienze.
Il primo elemento fondamentale di un piano marketing è avere un budget di spesa complessivo di riferimento. Per definire questo importo è necessario trovare un compromesso tra le risorse a disposizione dell’azienda (economiche e fisiche) e gli obiettivi finali da raggiungere.
Solitamente per le piccole medie imprese un budget marketing ideale si colloca al 3-4% del fatturato atteso per l’azienda. Ciò non vuol dire che budget sopra o sotto questa soglia siano più o meno efficaci, ma è una misura indicativa nei casi in cui non sia mai stato individuato un budget per marketing e comunicazione e quindi non si abbia un valore di riferimento a disposizione.
Negli altri casi invece è molto utile basarsi sullo storico: quanto ho investito in media in passato? Che risultati hanno portato le varie azioni? Quali di queste hanno funzionato e varrebbe la pena replicare? Partendo da queste domande si può elaborare un budget di spesa, da aumentare o diminuire a seconda della difficoltà degli obiettivi da raggiungere e dalle ambizioni dell’attività.
Più si hanno informazioni a disposizione provenienti dallo storico e più facile sarà allocare il giusto budget.
