Come accelerare la crescita aziednale

Parliamo con Davide Gabrielli di rete vendita e strategie distributive focalizzandoci sul difficile rapporto che spesso intercorre tra produttori e venditori.

“Quando si parla con i distributori si percepisce confusione e difficoltà nel capire ed accettare le strategie distributive dei produttori. “Non si rispettano le zone”, “non si rispettano esclusive”, “fanno sempre meno sconti” ecc… Poi quando si parla con i produttori si percepisce delusione e inadeguatezza della rete vendita: “non si innovano”, “non sono formati”, “si stanno ponendo esclusivamente in vendita di attesa”, “non hanno capito che il mercato è cambiato”, “vendono solo sconti..” Io, come faccio di consueto, osservo e ascolto senza esprimermi, in modo da raccogliere maggiori informazioni possibili che mi permettano, solo in un secondo momento, di riflettere ed elaborare un pensiero che abbia un senso. Poi provo a mettere assieme i pezzi ed osservare i punti di vista da diverse angolazioni e così facendo emergono delle domande logiche che forse possono essere una chiave di lettura interessante.”

Qual è il ruolo del produttore?
“Credo che la priorità del produttore sia quella di progettare e realizzare un prodotto di qualità, coerente al prezzo al quale lo si vuole vendere e costruire più strumenti possibili per supportare la rete vendita nella trasmissione del valore. “

Qual è il ruolo del rivenditore?
“Credo che dovrebbe essere quello di rivendere dei prodotti sul mercato, avvalendosi di strumenti di marketing necessari: punto vendita; sito web; pubblicità; merchandising; servizi di consulenza commerciale e tecnica ecc. Il suo obiettivo primario, e di conseguenza il suo guadagno, sarà proporzionato al valore generato dalle sue transazioni commerciali.”

Come è cambiato il mercato e che influenza ha avuto questo mutamento sul rapporto produttore – venditore?
“Dal 1970 al 2008 molti mercati hanno avuto vento in poppa, trainati da un sistema speculativo che in qualche modo è riuscito a dare lavoro a tutti; in molti non hanno lavorato di certo sulla qualità, ma sulla quantità e in qualche modo tutti sono riusciti a chiudere i propri bilanci. Poi dal 2008 tutto è cambiato, la crisi economica ha fatto crollare questo modello, cogliendo tutti di sorpresa: nessuno ha attuato sforzi per cambiare questo paradigma, semplicemente perché per quasi 30 anni è stato l’unico conosciuto e utilizzato.

Adesso siamo nel 2016, sono passati 8 anni dall’inizio di questa crisi e ancora la maggior parte delle aziende si relaziona al mercato con una modalità passiva, aspettando (come una volta) che il lavoro bussi alla sua porta. Ebbene questo non succederà più, mi dispiace dirvelo con questa schiettezza, se non iniziate ad uscire dai vostri negozi ed andare a costruire relazioni serie, professionali ed affidabili sul mercato, sarà difficile chiudere i bilanci.

Ecco quindi il concetto di confusione, in quanto i produttori hanno per necessità di distinzione utilizzato degli strumenti molto sofisticati per osservare il futuro del mercato e quindi hanno capito che devono progettare prodotti di alta qualità, che diano garanzie di durata, di sostenibilità, che rispondano alle tendenze di design e via dicendo. Tutto questo serve per creare un valore importante che il mercato sia in grado di assorbire, chiaramente con quantità minori, ma con margini decisamente maggiori (è meglio avere 100 clienti da 1 Euro o 10 da 10 Euro ?).

Una volta sviluppati questi prodotti, i produttori non hanno potuto far altro che metterli nelle mani dell’unica distribuzione possibile, quella che (come loro) proveniva da quei decenni “drogati”, dove non si sentiva la necessità di doversi distinguere per sopravvivere.

Molti addetti alla rivendita hanno utilizzato strumenti diversi per osservare il mercato e si sono trovati con in mano prodotti, brand e valori che per essere venduti adeguatamente e dare le giuste soddisfazioni, necessitavano di uno sforzo molto maggiore. Se non che, si sono trovati a non essere grado di investire uno sforzo adeguato; un po’ perché non ne erano abituati, un po’ perché non avevano chiaro un loro progetto strategico in termini di distribuzione, un po’ perché l’attenzione rimaneva ancora troppo sul breve periodo.

Ecco quindi la crisi di questa filiera distributiva! Sarebbe comprensibile se non ci fossero prodotti distintivi e di qualità, o soluzioni importanti ed innovative che rispondono a bisogni evidenti del mercato; mentre, invece, questi elementi ci sono e sono anche molto evidenti. La dispersione di valore che viene così generata è uno spreco oggi non più sostenibile per nessun marchio produttivo. “

Come è possibile ri-allineare produzione e rete vendita?
“Occupandomi di marketing, la domanda a cui devo rispondere più frequentemente è “perché”, quindi lo stimolo che vorrei mettere sul tavolo parte proprio da qui: “perché un brand produttivo dovrebbe darmi il suo prodotto da vendere?” e a contempo “perché io dovrei dare a questo brand l’opportunità di essere presente nel mio punto vendita eccellente ed innovativo sul territorio?”

Credo che questo mercato non permetta più compromessi! Se si vuole fare business i giri dei motori devono essere inevitabilmente gli stessi, se un produttore va a 100 anche il suo rivenditore deve andare a 100; solo allora il risultato finale sarà coerente e metterà in condizione al cliente finale di capire il valore del prodotto e pagarlo.

Se invece le velocità sono diverse, oltre a generare stress ed insoddisfazione da entrambe le parti, si creano sprechi di denaro, cosa inammissibile in un mercato così difficile e competitivo. Oggi ciò che non manca sono i prodotti e i rivenditori, ma è necessario mettere ordine e fare chiarezza in questa confusione: basta brand in tutti i rivenditori possibili tanto per fare tentativi commerciali e basta rivenditori con tutti i prodotti possibili dall’alta alla bassa fascia del mercato. Bisogna fare delle scelte, o si vende qualità o si vende quantità!

Non vuol dire bene o male, vuol dire fare una scelta imprenditoriale chiara, che eviti sprechi e permetta all’organizzazione di giocare tutte le sue carte. Come si può pensare di usare gli stessi strumenti di marketing (web, punto vendita, personale, pubblicità ecc.) sia per i clienti che sono disposti a spendere 10 che per quelli che sono disposti a spendere 80? Come si può essere credibili? Ci sono clienti diversi, che parlano lingue diverse, hanno bisogni ed abitudini differenti e, soprattutto, hanno bisogno di attenzioni su misura, che guarda caso sono disposti a pagare.

Quindi cari signori, fate la vostra scelta e fatela in fretta perché di opportunità ce ne saranno sempre meno. Basta lamentarsi di ciò che non va, è ormai evidente a tutti perché le cose non vanno, ora è arrivato il momento di decidere cosa fare per cambiare e soprattutto iniziare a cambiare con azioni concrete ed operative. Ricordate che senza un obiettivo qualsiasi azione perde di significato!”