Parliamo di Sport-marketing
LO SPORT COME MOLTIPLICATORE E ACCELERATORE DEI VALORI AZIENDALI
Il marketing sportivo è una strategia di comunicazione utile per promuovere uno specifico prodotto o servizio oppure per riposizionare un marchio. Lo sport diviene un mezzo per arrivare ai consumatori in modo diretto e coinvolgente.
Bisogna fare attenzione a distinguere il “marketing dello sport” dal “marketing attraverso lo sport”.
Mentre il primo riguarda tutte le attività di marketing utili a promuovere prodotti e servizi del settore sportivo, il secondo invece riguarda un operatore economico che promuove la propria immagine utilizzando il mondo dello sport come acceleratore e facilitatore nella comunicazione.
Per esempio, Decathlon che realizza uno spot per promuovere le ultime offerte sui prodotti da running sta praticando del marketing dello sport, mentre Lidl che investe per diventare sponsor tecnico della nazionale italiana sta realizzando marketing attraverso lo sport.
Perché un’azienda dovrebbe svolgere delle azioni di marketing utilizzando lo sport?
Le ragioni sono diverse, ma le principali sono il riposizionamento (oppure il posizionamento iniziale quando il brand non esiste ancora sul mercato) e il raggiungimento di target specifici in linea con i prodotti/servizi commercializzati.
Nel caso del riposizionamento lo sport diventa un acceleratore straordinario per trasmettere un nuovo percepito di marca. Basti pensare al caso Redbull che attraverso gli sport estremi ha acquisito un posizionamento unico rispetto ai concorrenti, oppure al caso di Q8 Petroleum che utilizzò la barca a vela per posizionarsi su un mercato italiano già molto affollato, conquistando un percepito distintivo e molto affine ai valori del brand da trasmettere (in quel periodo promuoveva l’utilizzo di carburanti rispettosi dell’ambiente).
Quando si utilizza lo sport per consolidare il proprio posizionamento, è importante intercettare un pubblico il linea con il target di riferimento.
Pensiamo a Rolex che ha scelto il tennis in quanto sport di prestigio e portatore di valori nobili affini all’identità di marca, oppure ad Audi che sponsorizza la Coppa del Mondo di Sci Alpino per veicolare i concetti di dinamicità, performance su ogni tipo di fondo e attitudine alla stagione invernale.
Il marketing sportivo può essere, quindi, determinante per aumentare l’esperienza legata ad un brand, ma non è mai sufficiente il solo investimento.
La sponsorizzazione infatti è molto di più di un semplice accordo commerciale: se gestita correttamente è una potentissima attività di comunicazione che permette di costruire una brand experience in grado di intercettare diversi target contemporaneamente, legando il marchio a contenuti dal grande impatto emotivo.
Si parte sempre dalla definizione di un obiettivo oppure da un “problema”che l’azienda intende superare. Successivamente vengono identificate le forme di sponsorizzazione più idonee in base al target e al budget a disposizione.
Per massimizzare il ritorno di investimento è fondamentale però che sponsor e sponsee (la società, lo sportivo o l’attività che viene sponsorizzata) lavorino insieme nella costruzione delle attività, così da amplificare il coinvolgimento del pubblico e la visibilità finale.
Lentamente le società sportive più influenti si stanno trasformando in media companies in grado di veicolare grandi quantità di contenuti sia offline che online con grande seguito da parte dei propri fan, moltiplicando così le opportunità di sponsorizzazione per i brand.
Tra gli esempi più eclatanti c’è sicuramente il calcio, ma anche sport meno seguiti permettono di raggiungere nicchie di consumatori importanti per far crescere la brand awareness e le vendite.
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