Nuovo contesto? Nuovo Brand
Molteplici sono le motivazioni che spingono un’azienda a rivedere le logiche intrinseche e comunicative legate al proprio vestito, al proprio brand: l’azienda si è ampliata, aprendosi verso nuovi mercati, o ha cambiato completamente settore merceologico; la reputazione del brand deve essere rilanciata; i servizi e i prodotti proposti sono mutati nel corso degli anni o ne sono emersi di nuovi; il target di riferimento è variato; i trend hanno subito grandi cambiamenti rispetto al passato oppure l’azienda è semplicemente “invecchiata” e deve adattarsi a nuove modalità comunicative (come ai canali social: si pensi, per esempio, ai tanti brand che hanno dovuto approcciare il nuovo pubblico dei Millenials).
Che si tratti di un lieve restyling o di un intervento più strutturato di rebranding, le leve che determinano la spinta al cambiamento sono, quindi, il risultato di un mutamento di contesto, sia esso interno che esterno.
Se infatti il restyling consiste in un’azione di comunicazione che serve a rinfrescare l’identità visuale di un marchio esistente, e quindi implica un intervento che coinvolge il solo reparto creativo, nel caso del rebranding l’azione è di marketing strategico, finalizzata a rivitalizzare, migliorare e riposizionare un brand già esistente attraverso la costruzione di una nuova o rinnovata immagine aziendale.
Il brand, e dunque anche la sua strategia di branding, non possono restare immutati nel tempo: cambiano i mercati, i consumatori, i concorrenti e gli stessi prodotti. Cambia, in una parola, il mondo.
Ad ogni modo, alla base dell’evoluzione è necessaria un’accurata analisi che permetta di definire non solo i connotati del brand, ma anche in quale cornice storica, culturale, economica e di consumo il nuovo brand possa essere inserito.
Questione, insomma, di identità. Da valorizzare, raccontare e ridefinire con un intervento importante quanto delicato.
Dietro alla grafica si nasconde infatti un universo fatto di attente valutazioni, nuove strategie e, soprattutto, la traccia di uno storytelling che dovrà raccontare tutta la personalità ed il carattere dell’azienda.
È bene tenere presente che il brand nella sua interezza rappresenta, di fatto, l’ambasciatore dei valori e dell’identità della marca.
In questo senso è importante fare riferimento al concetto di brand equity, che rimanda, secondo una definizione tecnica, all’insieme dei valori distintivi e differenzianti con cui una marca presidia il territorio mentale dell’individuo, grazie ai quali si pone e compete sul mercato.
Il brand si trasforma quindi in un simbolo all’interno del quale si può riconoscere il sistema di strategie, la storia e le prospettive desiderate di una realtà che non si vive solo come dimensione commerciale, ma che è consapevole di poter incidere sul sistema dei bisogni delle persone e della società.
Per questo motivo è importante che l’identità visiva del brand renda riconoscibile immediatamente il capitale di esperienza e il portato di valori che permettono a un’azienda di essere scelta tra la numerosa concorrenza.
Ma quali sono gli step per poter procedere in un rebranding efficace?
Il primo passo è capire qual è il motivo principale per cui si intende intraprendere un'attività di rebranding: trasformare la propria brand identity in vista dell'entrata in un nuovo mercato non presuppone le medesime attività di un semplice svecchiamento dell'immagine aziendale.
Inoltre è fondamentale identificare il vero perché aziendale ed essere in grado di attuare una scelta evolutiva del brand coerente con i valori ad esso collegati.
Dalla rivisitazione del logo al rifacimento del sito web aziendale, dal packaging a i social network, dallo sviluppo di strumenti di comunicazione istituzionale o di prodotto fino alle attività di advertising online e offline, tutto deve rispondere alle medesime esigenze e comunicare con un tono di voce coerente.
Per essere certi di effettuare le modifiche giuste è necessario definire nel dettaglio qual è l'attuale percezione del brand non solo da una prospettiva interna, la quale risulta – per forza di cose – limitata, ma anche e soprattutto da parte del pubblico.
Un rebranding completo mira a coinvolgere tutti quanti, in alcuni casi anche gli stessi clienti, con interviste e indagini mirate.
Il nuovo volto di McDonald’s
McDonald’s ci offre uno tra i migliori esempi di rebranding degli ultimi decenni. Nell’arco di 18 mesi la celebre catena di ristoranti fast food è riuscita a modificare la sua strategia imprenditoriale per cancellare la pessima immagine del brand diffusasi tra i consumatori: quella di un luogo sporco e con cibo poco salutare.
A contribuire alla cattiva reputazione di McDonald’s era stato anche il documentario anti-fast food Super Size Me.
In questo caso la strategia di rebranding è partita innanzitutto dalla scelta del colore verde, la tonalità eco-friendly per eccellenza, come base per la sua nuova veste grafica, logo incluso.
Il rebranding ha riguardato anche l’offerta alimentare che si è ampliata integrando cibi freschi e più salutari, come ad esempio le insalate.
Infine non è mancato un refresh nell’arredamento e nell’estetica dei locali, accompagnato dall’inserimento dei totem interattivi per le ordinazioni e dei sistemi di fast-paying in linea con il nuovo concept.
Se l’obiettivo era quello di far nascere nell’immaginario collettivo la sensazione di poter trascorrere del tempo in un luogo piacevole, senza avere l’idea di essere in un fast food, questi interventi hanno permesso di farlo. Il tutto, trasmettendo un’immagine di maggiore eleganza, pulizia e salubrità
Rebranding e comunicazione: il caso Airbnb
Dobbiamo ricordarci che anche la comunicazione, nel processo di rebranding, è un aspetto fondamentale.
Talvolta, può essere addirittura più importante del rebranding stesso.
A tal proposito, uno dei casi studio più interessanti è quello di AirBnb che, dopo aver indossato un vestito completamente nuovo, è riuscita a veicolare nuovi importanti valori, gettato le basi per diventare uno dei lovemark più popolari e apprezzati al mondo, grazie ad un video molto emozionante: una storia in grado di raccontare, attraverso un linguaggio accessibile, una nuova identità.
Un approccio sempre attuale, che ha saputo mantenere anche a distanza di qualche anno dal lancio del nuovo brand. Perché per far fronte al tracollo del mercato dei viaggi conseguente all’emergenza Covid-19, Airbnb nel 2020 ha messo a disposizione una sezione dedicata alle esperienze digitali, dove l’utente può collegarsi tramite Zoom e partecipare a 50 diverse sessioni online (di cucina, yoga, disegno, etc.), trasmessi da diversi paesi del mondo e in diverse lingue.
In modo evocativo e inclusivo, quindi, l’azienda riesce a raggiungere emotivamente il proprio pubblico di riferimento non solo grazie alla strategia di lancio del nuovo brand, ma promuovendo una comunicazione efficace, coerente e sempre attuale, sfruttando il cambio di contesto per mettere in campo nuovi metodi comunicativi
Chi non cambia è fuori
È ormai un dato di fatto che, il vecchio approccio comunicativo mirato a intercettare il bisogno di un consumatore impulsivo e attratto principalmente dalla convenienza del prodotto (il famigerato “affare”, spesso raggiunto attraverso una scontistica importante), non funziona più.
Non funziona più perché è cambiato il consumatore, il quale non si lascia più guidare esclusivamente del prezzo vantaggioso, ma ricerca invece nei prodotti che acquista la conferma dei valori in cui ha scelto di credere.
Se i trend topics rilevati per il 2021 sono agility, persone, purpose, trust, fusion, partecipazione e talent (oltre alle consolidate autenticità, benessere e sostenibilità), i brand che non sapranno dimostrare di farsi promotori di questi valori saranno inevitabilmente penalizzati.
Quando i consumatori cambiano, infatti, le scelte possono essere solo due: la prima è continuare sulla propria strada, insistendo a parlare un linguaggio che il mercato non comprende più; la seconda è quella di mettersi in gioco, adattandosi alle nuove esigenze dei consumatori per offrire loro una soluzione ai nuovi bisogni.
In questo cambio di paradigma sociale, culturale ed economico e di stravolgimento delle necessità, è fondamentale rivedere alcune logiche che legano il brand ad un contesto evolutivo in continuo mutamento. Siamo pronti, quindi, a rimettere in discussione le nostre convinzioni identitarie ed affrontare un nuovo modo di presentarci sul mercato?
