Inbound marketing: la nuova frontiera del Marketing Digitale
Per capire cos’è l’inbound marketing è importante avere chiaro in mente che non si tratta solo di una metodologia, ma anche di un mood, un modo di vivere la comunicazione e il marketing, che determina il modo in cui un’azienda gestisce le proprie azioni e relazioni.
È una comunicazione con un’etica che massimizza i risultati, creando quelle relazioni di valore con i prospect che altri tipi di comunicazione non riescono a dare. In breve, si potrebbe dire che l’inbound marketing è un insieme di tecniche di marketing che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito web, un blog o pro lo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero in contatti di un database che contiene i dati di coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e per i suoi contenuti online).
Da lì in avanti, il marketing lavorerà per usare le informazioni date dai visitatori allo scopo di far loro conoscere l’offerta dell’azienda e trasformarli in clienti
Senza dubbio l’inbound marketing è una realtà molto più complessa ed articolata, che difficilmente può essere esaurita in un articolo. Esistono libri sull’argomento e si fanno programmi di formazione che durano mesi. (A proposito! Scoprite tutti i nostri corsi di formazione legati al e soprattutto all'Inbound Marketing!) Cercheremo, tuttavia, di capire meglio di cosa si tratta, essendo destinato a cambiare il mondo del marketing nei prossimi anni.
L’inbound marketing rappresenta sicuramente una leva determinante per superare le vecchie pratiche commerciali che saranno viste, nei prossimi anni, con sempre maggiore astio.
Ma poi, diciamolo: l’outbound marketing, il marketing dell’interruzione, quello che ti fa squillare il telefono all’ora di cena, ha già stancato da un pezzo! Il termine è stato coniato nel 2009 da Brian Halligan, cofondatore e CEO di HubSpot, una società che si occupa di software per il marketing: è di quell’anno la pubblicazione del libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs”, scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott. Il libro ha rappresentato una grande campagna di pubbliche relazioni che ha fatto conoscere al mondo questo nuovo modo di fare marketing, un modo che sarebbe stato presto adottato da un gran numero di aziende.
È anche una questione di etica, dicevo all’inizio: proprio perché mira a ridurre “il rumore” della comunicazione nel mondo, a limitare i fastidi e le interruzioni del vecchio marketing.
Quando si devono spiegare i principi alla base dell’inbound marketing, risulta facile metterlo in contrapposizione all’outbound marketing. Seguendo questo principio, potremmo dire che l’inbound marketing ingloba tutte le tecniche di marketing definite “pull”, cioè che attraggono l’utente verso l’azienda in modo naturale (ad esempio attraverso contenuti interessanti pubblicati sui blog).
È una tecnica poco aggressiva, tanto che lo si è definito come una sorta di love marketing che pone il cliente e i suoi interessi personali al centro delle proprie strategie: il giusto contenuto, nel momento voluto, nel posto preferito.
In contrapposizione con questo modello, l’outbound marketing utilizza tecniche di marketing invasive che non si muovono sulla base di un’azione da parte del potenziale acquirente e vanno dirette a fornire informazioni che l’utente contattato non ha richiesto (come la trasmissione di uno spot nel bel mezzo di una diretta sportiva). Nel mondo del marketing, queste sono azioni “push”. Una delle più grandi invenzioni dell’inbound è il concetto di Buyer Persona: il prototipo, il modello, l’archetipo, di un nostro possibile cliente. Non è un target generico, ma non è neppure un vero e proprio cliente. È una rappresentazione fittizia di un “profilo tipo” di possibile cliente, con tanto di interessi, problemi, personalità, abitudini: è il riflesso verosimile di una persona reale, poiché è a persone in carne ed ossa che vendi, non ad un target inanimato.
Quello che distingue un Buyer Persona dall’altro sono i differenti bisogni, le differenti opportunità e i differenti problemi che un prodotto-servizio può aiutare a risolvere.
Costruire il profilo di un Buyer Persona aiuta a costruire contenuti adatti a lui, a contattarlo nel modo corretto, a parlare la stessa lingua e ad entrare in empatia con ogni singolo prospect che corrisponde al prolfio.
Fare comunicazione pensando ai Buyer Persona significa comunicare con degli individui aiutandoli.
E sarà questo il valore principale dell’inbound marketing: la capacità di mettersi in relazione con il proprio cliente, lavorando sui suoi bisogni. È una costruzione di valore che diventa valore aziendale e trasforma anche il modo con il quale il commerciale arriva a comunicare nei rapporti uno ad uno.
di Giovanni Fracasso ICT Sviluppo
