Il contesto diffuso

Dal multichannel marketing all’esperienza omnicanale

Il termine omnichannel appare online per la prima volta nel 2010 e contestualmente inverte la tendenza dell’espressione che ne è stata precursore, ovvero il concetto di multicanalità.
Il mercato quindi inizia a comprendere quanto sia essenziale non più soltanto essere presenti ovunque siano le proprie buyer personas, ma come il consumatore ormai non distingua più tra spazio fisico e spazio online.
Questa osservazione è confermata anche dalle stesse parole del Professor Giuliano Noci, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Cosa significa adottare una strategia marketing omnicanale

Adottare un approccio omnicanale è, prima di tutto, un cambio di paradigma da una strategia distribuita su molteplici punti di interazione, ma spesso discontinui, ad una visione olistica della buyer’s journey.
Una strategia omnicanale è in grado di accompagnare il proprio interlocutore in modo costante attraverso ogni interfaccia sia essa fisica o digitale.
Uno studio condotto da Google e IPSOS nel 2016 ha evidenziato come per oltre l’80% dei processi d’acquisto il consumatore entra in contatto con più di un touchpoint, con una media che oscilla tra l’1,7 per l’abbigliamento fino a toccare i 3,4 per l’acquisto di prodotti tecnologici come computer o televisori.
E sono molteplici i segnali e le ricerche che stanno evidenziando come gli ultimi due anni abbiano fortemente accelerato e accentuato questa tendenza.
Tuttavia questa consapevolezza non è sufficiente per favorire l’adozione di una strategia realmente omnicanale.
Se pensiamo all’esperienza legandoci al tema del contesto, estrapolando la definizione che ne da Treccani troviamo “…un tutto organico nel quale i singoli elementi hanno una propria funzione e un proprio significato”.
Ecco quindi che con questa definizione comprendiamo il principale elemento che differenzia il precedente approccio multi canale, nel quale i singoli elementi mancavano di organicità, da un contesto diffuso dove la nostra identità distintiva è riconoscibile e coerente in ogni canale.

La trasformazione digitale: un fattore abilitante dell’omnicanalità

Per poter offrire un’esperienza diffusa non è sufficiente tuttavia la progettazione di un percorso coerente che tenga conto di tutti i punti di contatto, adeguandoli al contesto generale.
L’elemento chiave per abilitare una strategia omnicanale è la padronanza del dato, la centralità dell’informazione.
Dall’implementazione di una strategia CRM (e all’adozione di uno strumento adeguato) all’integrazione dei sistemi informativi dell’azienda, la trasformazione digitale è l’elemento cardine per l’adozione di una strategia omnicanale.

Progettare l’omnicanalità

Alla base della trasformazione, prima ancora della strategia, è fondamentale il coinvolgimento trasversale dell’intera azienda, dai vertici alla forza vendita.
Il rischio? La mancanza di coerenza, che non solo renderà difficile e complessa la realizzazione del progetto, ma soprattutto ne comprometterà il contesto.
Una volta coinvolto il capitale umano sarà quindi la strategia che andrà a lavorare sui processi, rivendendoli e integrandoli, definendo gli strumenti da adottare e le adeguate attività di formazione e comunicazione.

Gli strumenti dell’esperienza omnicanale

Se la trasformazione digitale è strumentale alla padronanza dell’informazione e alla conoscenza del nostro interlocutore, altrettanto strategici sono gli strumenti e le tecnologie a disposizione per favorire l’implementazione di un’esperienza omnicanale.
Tecnologie come chatbot, motori di raccomandazione e sistemi evoluti di pagamento digitale sono sempre più accessibili e non più riservati alle grandi aziende con enormi capacità di investimento, ricerca e sviluppo.
Per il retail è ormai imprescindibile l’implementazione di percorsi di acquisto ibridi che favoriscano l’intermediazione tra canali online e punti vendita dove la combinazione tra ordine, pagamento, e ritiro o spedizione del prodotto possano essere adeguati alle preferenze del cliente, e non vincolati da una segregazione tra fisico e digitale.

Analisi, progettazione, applicazione e controllo

“La strategia è nulla senza il controllo”: questa affermazione non può non applicarsi ad un approccio che affida l’identità ed il contesto di un marchio ad una rete interconnessa.
Fondamentale quindi analizzare costantemente i risultati, favoriti da una raccolta sempre più approfondita di dati e informazioni. Il controllo sarà l’alleato più prezioso per monitorare la propria strategia omnicanale, individuare gli elementi performanti e accorgersi per tempo di azioni inefficaci o sbagliate per poter intervenire tempestivamente e correggere la propria strategia.

Vivere l’omnicanalità

Parlare di OCX (Omni Channel Experience) può sembrare una “corrente”, una tendenza affascinante, appannaggio di grandi imprese e gruppi internazionali; questo perché è spesso l’elemento tecnologico che ci appare più evidente, quello che riconduciamo al tanto apprezzato “effetto wow”.
Eppure non dobbiamo pensare che adottare una strategia omnicanale significhi necessariamente dover sviluppare un’integrazione con gli smart assistant, soprattutto senza esserci magari chiesti prima se le nostre buyer personas ne abbiano uno.
Parlare di contesto diffuso significa, prima di tutto, riconoscere che il nostro cliente vuole interagire con noi senza soluzione di continuità, a prescindere dal momento, dal media e dal luogo stesso.
Ecco quindi che abilitare il nostro Social Media Manager a poter offrire risposte sullo stato di un ordine e-commerce o verificare la disponibilità di un prodotto in negozio può essere un approccio omnicanale molto più concreto che offrire allo stesso cliente la possibilità di acquistare un vostro prodotto online chiedendolo ad Alexa.
Se un collega che riceve una telefonata indirizzata a voi non dovrà chiedere al vostro cliente “mi lasci un recapito che la faccio ricontattare”, lasciandovi un post-it sulla scrivania, ma avrà invece davanti a se l’anagrafica del cliente recuperata dal vostro CRM (compreso il suo numero di telefono e recapito email), allora avrete portato il vostro interlocutore a vivere un’esperienza molto più “omnichannel” di qualsiasi video immersivo in realtà aumentata.

Muovere i primi passi

Ogni contesto aziendale è differente e sarà più o meno attrezzato ad approcciare una strategia omnicanale; il modo migliore per avviare la trasformazione sarà quello di osservare il proprio mercato, analizzare i propri clienti e mappare i propri canali per avere chiaro il quadro di partenza.
Sarà poi necessario individuare i portatori di interesse, coinvolgere la direzione e definire un gruppo di lavoro per coordinare il progetto.
Sono diversi oggi gli interlocutori che possono affiancarvi in questo percorso, dall’analisi alla definizione della strategia, dalla mappatura dei processi all’individuazione delle tecnologie e degli strumenti.

L’unica mossa sbagliata, quando si parla di trasformazione digitale, è non fare alcuna mossa.
(Didier Bonnet, Professore di Strategia e Trasformazione Digitale, IMD Business School)