CRM, viene prima lo strumento o la strategia?
L’errore più grande che si può fare quando si parla di CRM è identificarlo con una soluzione software, un supporto tecnologico il cui semplice utilizzo possa risolvere tutti i problemi di gestione della clientela e di comunicazione interna dell’azienda. Niente di più sbagliato.
Il CRM non è uno strumento, o meglio non è solo uno strumento. Si tratta invece di una vera e propria filosofia di business che prevede al centro di ogni attività aziendale il cliente finale. Da qui deriva il nome CRM, acronimo di Customer Relationship Management, letteralmente gestione della relazione con il cliente. Si tratta di un metodo strategico di gestione dei gruppi di clientela e di integrazione dei diversi processi aziendali, che in ultima istanza viene applicato a un software, in grado di svolgere diverse funzioni all’interno di un’unica piattaforma, per poi rendere disponibili a tutte le figure interessate le informazioni prodotte.
Cosa significa gestire la relazione con i clienti e perché è importante all’interno di un’azienda?
Prima di parlare dei vari tools che possono semplificare tale gestione, è quindi fondamentale parlare dei contenuti di quest’attività.
Partendo dal contesto storico-economico degli ultimi anni, molte aziende si sono rese conto che il vecchio approccio product-oriented non era più sufficiente per garantire la sopravvivenza del business e che era quindi necessario cambiare il focus delle proprie attività, spostandolo dal prodotto al cliente finale.
Da qui nasce l’importanza dell’approccio customer-oriented, nel quale diventa fondamentale il mantenimento e la gestione della propria clientela, ancora prima che l’acquisizione di nuovi clienti.
Secondo l’Harvard Business Review è 6-7 volte più costoso acquisire un nuovo cliente, rispetto a cercare di mantenerne uno già acquisito.
Riassumendo, gli obiettivi di un progetto CRM aziendale possono essere i seguenti: mantenere i clienti acquisiti, aumentare la relazione con i clienti più strategici, fidelizzare tale clientela e fare in modo che parli bene di noi.
La base dello sviluppo di un progetto CRM è una domanda, che può apparire scontata ma che molto spesso è la fonte dei principali problemi iniziali: chi sono i clienti della mia azienda? L’unico modo per rispondere a tale domanda è quello di possedere un database preciso e organizzato, all’interno del quale poter trovare sia informazioni legate più all’aspetto commerciale del cliente - quali prodotti/servizi ha acquistato, quanto fatturato ha generato quest’anno, qual è la sua frequenza d’acquisto, ecc. - sia informazioni di altro tipo, legate maggiormente all’aspetto del marketing che permettono di inserire il cliente all’interno di uno specifico segmento del database.
Le informazioni minime da possedere, o da raccogliere, sui clienti dipendono da molti fattori: la tipologia di business, la tipologia dei prodotti/servizi offerti, la dimensione dell’azienda, le azioni che si vogliono intraprendere su specifici gruppi di clienti, ecc.
In poche parole dipendono dalla strategia aziendale definita a monte, motivo per il quale un progetto CRM deve coinvolgere fin da subito i vertici aziendali. Si deve quindi prima di ogni altra cosa definire quali sono le informazioni già possedute e i sistemi informatici utilizzati, delineare la strategia aziendale generale e suddivisa per target ed il livello informativo da raggiungere per ciascun gruppo di clienti.
A questo punto sarà possibile determinare come strutturare il database per renderlo il più conforme possibile agli obiettivi strategici.
Fondamentale è la riorganizzazione dei dati presenti nel database, oppure la raccolta delle informazioni mancanti per popolare la banca dati. È la fase di input, la fase più complessa dell’intero progetto, poiché la profilazione - la raccolta delle informazioni - dei clienti non è una cosa rapida e semplice. Tale attività è infatti spesso affidata agli agenti di vendita oppure ai consulenti commerciali, le vere figure di riferimento per la relazione con i clienti, i quali dovranno essere sensibilizzati sull’importanza della raccolta di tali informazioni, non solo per l’azienda, ma anche per i loro obiettivi personali di vendita.
Conoscere i clienti in anticipo, sapere a quale target possono appartenere e avere in mente le loro capacità di spesa può risultare fondamentale durante una trattativa commerciale.
Inoltre, spesso queste sono azioni che un abile commerciale già svolge, soltanto che non ha gli strumenti o il metodo per condividere il proprio patrimonio informativo con il resto dell’azienda e soprattutto con l’ufficio marketing.
Conoscere come il cliente è arrivato da noi, cosa pensa dei prodotti/servizi che vendiamo e quali sono le sue abitudini d’acquisto relativamente a tali prodotti/servizi è un’informazione importantissima per il marketing, perché in questo modo può effettuare delle segmentazioni del database clienti più precise.
Segmentare significa creare dei sotto-gruppi di clienti, accomunati da specifici criteri, che possono essere la provenienza geografica, l’età anagrafica, la frequenza d’acquisto oppure l’interessamento verso un servizio specifico.
Questa rielaborazione del database, seconda fase fondamentale in un progetto CRM, permette al marketing di individuare i target di acquisto, costruiti a seconda della strategia aziendale, e verso i quali porre precisi obiettivi di sviluppo.
Si arriva così alla terza fase fondamentale, quella di output, dove, grazie alle informazioni possedute, il marketing può stabilire obiettivi di incremento di fatturato per ogni gruppo di clienti e di conseguenza determinare le attività e le risorse chiave per raggiungere tali obiettivi.
Una delle attività di output più conosciute è quella del direct email marketing (DEM), che consiste nel ricavare dai gruppi di clienti delle mailing list, alle quali inviare comunicazioni specifiche con contenuti diversificati a seconda degli obiettivi da raggiungere.
Ad esempio, può essere inviata una comunicazione con la quale presentare un’offerta speciale per invogliare i clienti che l’ultimo anno non hanno acquistato nulla a usufruire nuovamente dei nostri prodotti, oppure può essere inviato un questionario di soddisfazione ai clienti che hanno acquistato un nostro nuovo prodotto con l’obiettivo di valutare il successo o meno del lancio. Ci saranno poi attività volte ad aumentare la fidelizzazione dei clienti più strategici, come l’invito ad un evento esclusivo oppure l’invio di un omaggio al raggiungimento di un determinato livello di fatturato e così via.
È soltanto in questo momento, quando si hanno in mente quali sono le fasi di output che vorremmo generare, che entra in gioco la scelta del giusto strumento per il CRM. Non è infatti l’azienda che deve adeguarsi allo strumento, ma è lo strumento che deve essere adeguato alla strategia aziendale.
La scelta del software resta comunque molto importante, perché a seconda dello strumento selezionato potremmo integrare diversi processi e funzioni, in alcuni casi semplificando e velocizzando molto la fase di elaborazione e la fase di output.
Esistono infatti strumenti in grado di gestire direttamente le mailing list, l’invio di campagne DEM e i risultati delle stesse, permettendo di segmentare ulteriormente le liste a seconda delle azioni compiute da ogni contatto specifico, sulla base delle quali compiere nuove attività mirate. Si entra così nel mondo dell’automation email marketing, per cui è possibile impostare a monte i flussi di comunicazione che ogni segmento (mailing list) riceverà a seconda di come si comporterà successivamente all’invio della prima mail.
Questa è tuttavia una fase molto avanzata di un progetto CRM, che prevede una perfetta sincronizzazione tra tutte le parti coinvolte, un metodo di azione preciso e condiviso, oltre ad una mentalità totalmente orientata al cliente finale di tutti i reparti aziendali.
Prima quindi di partire con l’acquisto di un software per il CRM, ponetevi queste tre domande: conoscete i vostri clienti? Avete un database organizzato con informazioni precise e dettagliate per ognuno di essi? Quali sono i vostri target di riferimento e come potete svilupparli? Se non ne avete idea, vi posso dire che sicuramente l’acquisto di un software non vi darà la risposta a tali quesiti.
