Come il marketing influenza la vostra spesa

Scaffali e comportamento d'acquisto, è il marketing che influenza la vostra spesa!

Nel mio articolo precedente "Come acquistiamo un prodotto in un punto vendita?" abbiamo parlato di quanta forza possieda il marketing nel pianificare e guidare l’acquisto di un target in un punto vendita e di quanto la definizione delle aree “calde” o “fredde” stimolino l’acquisto di impulso o il bisogno inespresso del consumatore.

In queste logiche di progettazione del punto vendita, la vista assume un ruolo di grande importanza anche per quanto riguarda la progettazione degli scaffali, la loro disposizione nell’esercizio commerciale e persino il cosiddetto Shelf-marketing, ovvero il posizionamento dei prodotti sugli scaffali stessi.

Entrando in un negozio, infatti, indipendentemente dalla tipologia e del settore, si possono imparare a notare le scelte di esposizione e a riconoscerne le finalità e le strategie di vendita.

Una delle zone più calde è l’avancassa, l’area espositiva dei prodotti low cost che è posizionata, come suggerisce il nome, nella parte che precede la cassa.

In queste isole si trovano i prodotti che prevedono l’acquisto veloce, che fanno leva sull’emotività del consumatore e che presentano un range di prezzo limitato, molto appetibile per il cliente e di altissimo margine per il venditore.

La testata di gondola è invece l’area in testa o in coda alle scaffalature ed è una zona altamente strategica per tutti i punti vendita, poiché rappresenta il 70% circa dei volumi d’acquisto dei clienti.

Sono testate ad alta rotazione che cambiano i prodotti in esposizione mensilmente o ogni 15 giorni, ad esempio nel settore alimentare, e che fungono da “facilitatori d’acquisto”: si tratta infatti di prodotti di largo consumo pre selezionati, con un prezzo medio leggermente maggiore rispetto ai prodotti similari, che puntano ad alzare lo scontrino medio del consumatore.

Anche gli scaffali sono progettati senza lasciare nulla al caso e presentano logiche fortemente orientate al target a cui si rivolgono.

In generale la loro disposizione è lineare e si sviluppa in 4 aree principali: l’area più bassa, detta di 1° prezzo, è dedicata ai prodotti di bassa fascia, che vengono scelti per la loro convenienza; si trovano poi in successione la fascia di gamma medio-bassa, medio-alta e infine alta.

Tra la fascia di gamma medio-bassa e quella medio-alta si posizionano i prodotti private label, ossia i prodotti di marchi di distribuzione.

Si tratta dell’area più facilmente raggiungibile dal consumatore, che visualizza e tocca i prodotti da un’altezza proporzionale mani-occhi agevolata.

La presa facilitata per l’utente è un aspetto fondamentale da analizzare in fase di progettazione e ancora una volta si conferma l’importanza nella definizione del target: il profilo del consumatore finale infatti è l’elemento chiave per la progettazione delle logiche di altezza di disposizione dei prodotti negli scaffali.

Si pensi ad esempio ai negozi di giocattoli per bambini, dove i prodotti più costosi sono solitamente posizionati nella fascia bassa dello scaffale, perché più facilmente raggiungibili da questo target, o alle profumerie, dove la clientela è innanzitutto femminile e quindi i ripiani sono nettamente più bassi, rispetto per esempio a quelli che si possono trovare in un negozio di articoli sportivi, il cui target è invece principalmente l’uomo sportivo.

E lo scaffale più alto? Quello è dedicato agli “acquisti futuri”. Ma di questo parleremo nel prossimo articolo!

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