Facciamo un check up aziendale!

Se quando stiamo male andiamo dal medico, perché quando la nostra impresa ha dei problemi non facciamo nulla?

È molto frequente incontrare imprenditori ‘arrabbiati’ con il mondo, tesi, preoccupati, consapevoli che la loro azienda è malata e non sta bene, ma che non fanno nulla per capire che malattia abbia e, soprattutto, come poter fare per curarla.

Ritengo sia normale che nel corso di una vita aziendale, un’impresa attraversi diversi cicli, alcuni di grande splendore, entusiasmo e benessere, e altri meno, dovuti al cambio del mercato e della domanda, ma anche all’invecchiamento di gestione o alla resistenza al cambiamento.

Tutte cose normali, dicevo, che possono essere ‘curate’ in modo semplice se prese in tempo, ma che se tralasciate, come un semplice raffreddore, possono generare guai più gravi.

In realtà non c’è la cultura e l’abitudine a monitorare lo stato di salute della propria azienda, lo facciamo per noi (purtroppo non sempre) per l’auto, per il computer, per la casa, ma non per il maggiore generatore di ricchezza che possediamo.

All’interno dell’azienda ci sono tanti fattori determinanti per la generazione della ricchezza, che vanno monitorati con costanza: la qualità delle persone, la loro motivazione, gli indicatori quali/quantitativi commerciali, gli indicatori di ‘brand reputation’, gli indicatori di controllo di gestione, gli indicatori di web marketing, gli indicatori legati alla marginalità, gli indicatori di efficienza commerciale, gli indicatori finanziari e altro ancora.

Non ci si può più limitare a valutare la qualità dell’azienda guardando l’indicatore fatturato, non è più sufficiente e soprattutto non è più rappresentativo. L’azienda è un organismo in movimento, che si evolve, cambia, cresce o diminuisce, perché è fatto dalle persone e dal loro entusiasmo ed energia.

È quindi normale immaginare un andamento fluttuante, in quanto qualsiasi metodo di lavoro viene gestito e trasportato dalle persone. Ogni successo o fallimento commerciale può esaltare o congelare gli entusiasmi o il clima di fiducia aziendale.

COSA MONITORARE 

Un’analisi ben fatta deve fare delle fotografie precise sulle principali aree che possono / devono generare lo sviluppo dell’azienda:

• Analisi dell’identità: è fondamentale verificare se l’identità desiderata dall’azienda coincide con quella percepita dal mercato; se così non fosse, ci sarebbe un’altissima probabilità di generare degli sprechi (il cliente che sta acquistando non lo sta facendo per i valori distintivi che riteniamo di avere e sui quali investiamo ogni giorno, denaro, tempo e fatiche).

• Analisi del posizionamento: è necessario avere una lettura certa del proprio posizionamento; se riteniamo di essere un’azienda di alta fascia quando non lo siamo, buttiamo di certo un sacco di soldi per sostenere quel posizionamento non riconosciuto dal mercato. Il vero posizionamento  è dato dall’incrocio del prezzo di vendita (e non dal prezzo di listino) con la qualità, il servizio e l’immagine dell’azienda.

• Analisi dei concorrenti e del mercato di riferimento: Tutti si dichiarano grandi conoscitori del proprio mercato, ma poi quando la propria ‘storia’ viene confrontata con quella vera, generata da un’analisi precisa, si scopre che così non è. I nostri concorrenti, come facciamo noi, si muovono e si evolvono e quindi se vogliamo proteggerci dobbiamo monitorarli e controllarli con attenzione, per prevenire delle minacce o per sfruttare delle opportunità con grande tempismo.È necessario capire come si presentano al mercato, con quale prezzo, quale valore distintivo, quali servizi, perché sono tutti elementi che il cliente valuterà attentamente (è interessante osservare come al mercato della frutta del sabato, dove ci sono 10 banchi diversi di vendita, tutti sappiano tutto di tutti e tutti vendano con soddisfazione, bisogna fare un po’ questo, con più metodo e qualche strumento più sofisticato).

•  Analisi dei risultati:  bisogna capire come si riempie la scatola del fatturato, con quali prodotti, quali servizi, quali periodi, quali tipologie di clienti, quali fonti, quali margini ecc. Il fatturato va sempre analizzato dal punto di vista qualitativo, perché solo così si sarà in grado di capire se può definirsi ‘patrimonializzato’ (ossia più facilmente ripetibile) oppure molto casuale e in mano al mercato e non a noi.

•  Analisi della comunicazione: la comunicazione è una scienza che funziona in modo eccellente se applicata nel modo corretto. È però importante capire come stiamo comunicando, con quali strumenti, quali mezzi, con quali messaggi. È necessario capire come stiamo distribuendo il budget per lo sviluppo, con quali equilibri e destinazioni. Troppe volte da questa analisi emergono tanti sprechi inutili, legati ad azioni o strumenti che non porteranno mai risultati se gestiti male.

• Analisi della web position: Come abbiamo detto più volte, il web oggi è il primo negozio che abbiamo e che dobbiamo far trovare sempre pulito, caldo e ordinato. Questa analisi permette di capire che posizione abbiamo sul mercato, come i clienti ci trovano, perché vengono nel nostro sito, cosa guardano e cercano e, soprattutto, ci permette di capire se c’è un indice di conversione rispetto al fatturato e alle presenze fisiche in negozio.

• Analisi dei clienti: è fondamentale mappare e profilare i clienti per capire chi entra in negozio, che caratteristiche ha, perché viene, cosa cerca, chi lo manda ecc... Questi dati permettono di creare poi degli indici di valutazione qualitativa davvero molto utili, per esempio preventivi/chiusure, azioni marketing/preventivi, architetti/preventivi, architetti/chiusure, brand/ preventivi, preventivi brand/spazio dedicato.

L’ANALISI SWOT 

Alla fine di queste analisi (che si possono anche sviluppare e ampliare) dovrete farvi fare una precisa analisi swot, che andrà a riepilogare quelli che sono i vostri punti di forza, i vostri punti di debolezza, le minacce che la vostra azienda rischia di avere e le opportunità che dovrebbe sfruttare.

Ognuno di questi elementi andrà gestito in modo attento: i punti di forza del 2014 dovranno esserlo anche nel 2015, quindi non ci si potrà concentrare solo sulle cose nuove tralasciando ciò che sta andando bene.

I punti di debolezza dovranno essere gestiti e neutralizzati, così come le minacce dovranno essere valutate attentamente e prevenute. L’analisi swot non farà altro che determinare un preciso elenco, per priorità, delle vostre malattie, ma dovrà proporvi assolutamente anche delle cure, altrimenti è meglio non sapere di essere malati... non credete?

Le piccole aziende ogni anno sprecano un sacco di soldi in tentativi per fare sviluppo (esperimenti senza senso e soprattutto senza un progetto di medio periodo), ma non hanno la sensibilità di investire una parte di quelle risorse per capire qual è lo stato di salute della propria organizzazione, per farsi un check up ben fatto, che li aiuti a disegnare la propria strada per lo sviluppo.