A che cosa serve la profilazione?

Quando viene chiesto a un imprenditore quali aspetti vorrebbe approfondire rispetto al proprio business ai primi posti ci sono sempre richieste come “vorrei sapere chi sono i miei clienti”, “vorrei capire perché acquistano da me”, “vorrei sapere su quali target indirizzare le attività di comunicazione”. Spesso infatti succede che l’imprenditore segua l’istinto per individuare il target.

Prendiamo ad esempio un commerciante di mele.
Sicuramente sa il totale degli acquisti sviluppati, quanti e quali clienti li hanno generati (la numerica ed il nome della persona o dell’azienda che ha fatto l’acquisto), la spesa media per ogni cliente, ecc. Difficilmente però saprà dire se il suo parco clienti è composto prevalentemente da giovani o da persone anziane, da famiglie con figli piccoli o da coppie senza figli, da persone attente alla linea e sportive oppure da persone con problemi di salute. Difficilmente quindi saprebbe dire quali sono i segmenti principali all’interno della propria clientela. Potrebbe ipotizzare che la maggior parte delle vendite le hanno realizzate le persone anziane e quindi decidere di promuovere la propria vendita di mele presso i canali adeguati a questo target, con il rischio di andare su quelli sbagliati perché i suoi clienti sono altri.

Per avere tutte le informazioni utili a prendere una decisione corretta, al commerciante di mele basterebbe redigere una carta d’identità per ciascun cliente che ha acquistato qualcosa presso la sua azienda: una scheda di profilazione da inserire all’interno della propria strategia aziendale.

La scheda di profilazione, infatti è proprio quello strumento che permette di raccogliere maggiori dati sui singoli clienti, per poi tramutare tali dati in informazioni quando analizzati all’interno dell’intero parco clienti.

E’ quindi lo strumento che dà la possibilità di fare analisi più approfondite sulla clientela, in quanto permette di creare dei segmenti di clienti a seconda di criteri come l’età anagrafica, la frequenza d’acquisto, la tipologia di bisogno oppure il settore di appartenenza nel caso di un’attività business-to-business.

Troppe aziende sanno tutto sul prodotto venduto e poco sui clienti che lo acquistano. Il prodotto corrisponde a quello che viene venduto ma non a quello che viene acquistato, il cliente infatti non acquista propriamente un prodotto bensì la soddisfazione di un bisogno. Per questo è molto importante raccogliere attraverso la scheda di profilazione le informazioni utili a capire quali sono gli aspetti più importanti per i clienti e quali meno.

Naturalmente, non esiste un’unica scheda di profilazione valida per tutte le attività.

A seconda che si tratti di un’azienda b2b oppure b2c saranno diverse le informazioni che si potranno ottenere dai clienti, perché diverse saranno le modalità di gestione del cliente (gestione diretta in uno shop, oppure gestione tramite agente nel caso di un b2b); in egual modo, saranno diverse le informazioni interessanti per l’azienda a seconda del tipo di business svolto (nel caso di un’azienda di costruzioni sarà interessante capire se il cliente deve svolgere dei lavori sulla prima o la seconda casa, mentre questa informazione non sarebbe rilevante nel caso di un rivenditore di articoli di bellezza), e così via.

La difficoltà di inserire la scheda di profilazione nei propri strumenti di marketing e commerciali deriva dal fatto che spesso non si ha ben chiara la finalità di tale azione, e di conseguenza l’utilità.

Ritornando all'esempio di prima, un’analisi approfondita, condotta dopo aver profilato il target, potrebbe al contrario rivelare che la maggior parte delle vendite è stata realizzata da persone giovani, che hanno aumentato l’acquisto in quantità della varietà di mele “bio”, varietà con margine di guadagno più alto rispetto alle varietà tradizionali.

Senza profilazione quindi il nostro venditore di mele non riuscirebbe ad individuare il vero driver di crescita del business, portandolo così ad effettuare investimenti in marketing e comunicazione inefficaci.

La raccolta dei dati, però, è soltanto la fase iniziale della profilazione, successivamente è importante elaborarli allo scopo di effettuare successive comunicazioni mirate, sulla base della conoscenza dei clienti acquisita.

Fare una buona profilazione dei propri clienti non è semplice, ma può portare a risultati molto utili per le strategie di marketing.

Se non conoscete chi compra da voi e perché lo fa, non capirete mai quali sono gli ingredienti di crescita per il vostro business.