L'Alfabeto del Marketing: T come Target

Le teorie del marketing insegnano che prima di iniziare a vendere qualsiasi tipo di prodotto o servizio sarebbe necessario capire a chi lo si vuole vendere, perché l’offerta dovrebbe partire sempre dal bisogno e quindi dalla domanda di mercato.

Quello che succede nella maggioranza dei casi però è l’esatto contrario e la domanda “chi è il target del mio prodotto/servizio” molti imprenditori se la fanno molto tempo dopo, quando le difficoltà per vendere aumentano, quando la concorrenza è più agguerrita, quando i metodi tradizionali di vendita non funzionano più come qualche anno prima, in poche parole quando si inizia a dare uno sguardo più approfondito al mercato e a porsi delle domande sul proprio posizionamento.

E’ normale che questa sia la situazione dato che il benessere economico che ha coinciso con lo sviluppo industriale portava talmente tanto guadagno e crescita che non c’era la necessità di attuare strategie di marketing mirate per aumentare il fatturato e la logica prevalente era vendere tutto a tutti. A quel tempo il concetto di target era di competenza di poche aziende illuminate che già si interrogavano sull’evoluzione futura dei mercati.

Oggi interrogarsi su quale sia il target dei nostri prodotti o servizi è fondamentale per la sopravvivenza di un modello di business.

Partiamo però dalla definizione di target. Letteralmente si traduce con “bersaglio” o con “obiettivo”, che fa ben capire quale deve essere il concetto di fondo del target stesso: essere qualcosa di preciso e mirato. Solitamente è identificato con dati socio-demografici (età, genere, provenienza,..) aggiunti ad informazioni più qualitative sul comportamento d’acquisto (capacità di spesa, ricerca del luxury o della convenienza, utilizzo dei social media, valori di riferimento,…).

Tali parametri permettono di eseguire dei filtri sul mercato complessivo, per individuare le porzioni di mercato più adatte a ciò che la nostra azienda offre.

Questa selezione del mercato potenziale può essere più o meno profonda a seconda del prodotto o servizio che si sta considerando, e di conseguenza il bacino di riferimento diventa la massa oppure la nicchia. Ad esempio, una società che offre corsi per imparare la lingua inglese avrà sicuramente un target più ampio di una che offre corsi per imparare il catalano, che presumibilmente avrà un target più ristretto anche in termini geografici.

In aggiunta, possono esistere due aziende che offrono lo stesso servizio - i corsi di inglese - ma che hanno target completamente diversi. Come?

Una può offrire corsi di inglese di livello base e semplificati per ragazzi della scuola dell’obbligo che hanno bisogno di integrare le conoscenze acquisite a scuola oppure che intendono ottenere dei certificati linguistici; l’altra invece offre delle lezioni intensive di inglese per chi ha già una base, ma lo vuole perfezionare per utilizzarlo al meglio in ambito professionale e accademico.

Due offerte diverse con due target diversi: da una parte i ragazzi della scuola media-superiore alle prime armi con la lingua, dall’altra professionisti e studenti che necessitano di migliorare le proprie competenze nel business-english.

Il target diverso determinerà una differenza anche nei servizi offerti: la prima azienda offrirà lezioni frontali con possibilità di affiancamento nello svolgimento dei compiti ricevuti a scuola, la seconda invece proporrà lezioni serali oppure nel week-end con possibilità di seguire i corsi anche tramite webinar o podcast.

Riprendendo il concetto iniziale, cioè che spesso ci si trova ad interrogarsi sul target di riferimento molto tempo dopo aver avviato un’attività, questi sono i passaggi che bisognerebbe compiere per individuare il target attuale e il target obiettivo (o target potenziale).

Il punto di partenza è lavorare sullo storico, partendo dagli archivi di dati dei propri clienti, più o meno completi, e cercando di estrarre maggiori informazioni: chi sono questi clienti, perché hanno comprato da me, come hanno conosciuto la mia azienda, qual è il loro comportamento d’acquisto, e così via. Spesso però le uniche informazioni che si hanno a disposizione sui clienti sono di semplice anagrafica. Se è così, cerchiamo comunque di entrare più in profondità: la ragione sociale appartiene ad un’azienda? Questa azienda ha un sito dove posso recuperare ulteriori informazioni?

In sostanza, bisogna cercare di individuare elementi che mi possano aiutare a segmentare il database, chiarendo meglio quali sono gli utenti attuali dei miei servizi.

Nell’esempio di prima dei corsi di business-english, potrei scoprire di avere tra i miei clienti pochi corsisti che vengono iscritti direttamente dall’azienda per cui lavorano, mentre il mercato della formazione aziendale rappresenta per la mia attività un segmento con grandi potenzialità. Ecco quindi che ho individuato un nuovo target obiettivo.

A questo punto cerco di far corrispondere un obiettivo anche in termini di crescita su quel target e questo mi permette di tarare di conseguenza i futuri investimenti.

Se voglio attrarre più aziende ed i loro dipendenti dovrò cercare i canali giusti dove promuovere il servizio, magari offrire delle promozioni per iscrizioni multiple, oppure una personalizzazione del corso in base al settore professionale di riferimento. Potrei anche aumentare il budget di spesa per la promozione sui motori di ricerca, oppure su social media attinenti come LinkedIn. In sintesi, devo cercare di mettere in atto delle azioni mirate per raggiungere gli obiettivi che mi sono posto.

Avendo individuato un target preciso posso monitorare in modo altrettanto preciso le relative performance. Non analizzerò più quindi solamente il fatturato complessivo della mia attività, ma valuterò la crescita/decrescita direttamente del target obiettivo.

Oggi il marketing permette di compiere azioni estremamente personalizzate e precise, per cui è fondamentale capire a chi ci si vuole rivolgere. Se questo non è chiaro bisogna cercare di partire dal bisogno e chiedersi chi potrebbe voler acquistare il mio prodotto o servizio. Più il target è preciso e definito e più è facile individuare le strategie ed i mezzi per raggiungerlo, più il target è ampio e più il rischio di dispersione degli investimenti è elevato.