L'Alfabeto del Marketing: O come Ottimizzazione

Per essere considerato efficiente un investimento deve portare ad un ROI positivo o almeno che ripaghi i costi dell’investimento effettuato (in questo caso però sarà un investimento a guadagno zero).

Nel marketing il ROI ci dice più semplicemente se un’attività di marketing o comunicazione sulla quale abbiamo investito ha generato i risultati desiderati (non solo in termini di vendite) oppure no.

Facciamo un esempio molto semplice: ipotizziamo di possedere una cartoleria e che vogliamo cercare di attirare nuova clientela per aumentare le vendite tramite un’attività di volantinaggio. Il costo totale di quest’attività tra elaborazione del volantino, stampa e distribuzione è di 250 Euro. Per capire se il mio negozio ne ha beneficiato dovrei verificare se nel periodo considerato c’é stato un effettivo aumento delle vendite.

Ipotizzando sempre che l’attività sia durata 1 settimana, dovrò verificare quale variazione hanno subito le vendite nell’arco della settimana (rispetto alla settimana precedente oppure alla stessa settimana dell’anno precedente). Nel caso ci sia stato un aumento di 500 Euro significa che l’attività di volantinaggio ha portato un ROI del 100% in quanto: (500€ - 250€)/250€ * 100 = 100%. In pratica investendo 250€ in pubblicità ne ho generati il doppio, guadagnando quindi esattamente 250€.

In realtà non sarebbe esattamente così semplice, per due motivi:

1. L’attività di volantinaggio non per forza genera tutto il ROI potenziale nell’arco della settimana in cui viene eseguita; molti clienti potrebbero effettuare l’acquisto nella settimana successiva oppure anche a distanza di diverse settimane perché in quel momento preciso possono non aver bisogno dei prodotti promossi.
   
   
2. Non possiamo sapere con assoluta certezza che sia stato merito dell’attività di volantinaggio se abbiamo registrato un aumento delle vendite; altri fattori possono aver concorso a nostro favore: la stagionalità ovvero un periodo più favorevole per l’acquisto dei nostri prodotti (nel caso della cartoleria il periodo del back-to-school ed i mesi precedenti), una particolare offerta che avevamo in negozio e che tramite il passaparola ha attirato nuovi acquirenti, una cartoleria nelle vicinanze chiusa per ferie o per altri motivi che ha spinto la sua clientela a rivolgersi altrove e così via. Tuttavia, è possibile avere una misura più accurata del ROI di un’attività di volantinaggio se sul volantino vengono applicate offerte o scontistiche valide soltanto per chi lo porta con sé in negozio e lo consegna all’addetto alla vendita. Il numero di volantini riconsegnati corrisponderà al numero di nuovi clienti che hanno usufruito della promozione e aiuterà a capire quanto quest’attività possa aver influito sull’aumento delle vendite.

Questo esempio mette in luce due aspetti molto importanti del ROI: il fattore temporale ed il monitoraggio dei risultati.

Il fattore tempo è determinante in quanto alcune attività hanno un ROI a breve termine, mentre altre a medio-lungo termine. Ciò non dipende soltanto dal tipo di investimento eseguito, ma anche dalla tipologia di prodotto che viene promosso e quindi dal relativo percorso d’acquisto.

Un’attività con ROI a breve termine è ad esempio un’offerta promozionale all’interno di un supermercato.

Generalmente i prodotti restano in promozione per circa due settimane e in quell’arco temporale le vendite subiscono un picco in termini di volumi venduti.

Al contrario, un evento per lanciare una nuova automobile potrebbe più facilmente avere un riscontro nel medio-lungo periodo in termini di vendite, ma darebbe un immediato riscontro in termini di visibilità. L’obiettivo dell’evento di lancio è infatti raggiungere un’ampia audience e allo stesso tempo dare un preciso posizionamento al prodotto e al brand di riferimento.

Questo apre un altro tema sul ROI nel marketing, legato al monitoraggio dei risultati, e che riguarda cosa vogliamo misurare in termini di ROI.

Infatti, anche se il ROI più comune e più importante è quello di tipo economico, ci sono altri tipi di ROI utili da tenere in considerazione, in base a quali sono le attività svolte e gli obiettivi che vogliamo raggiungere.

Come nell’esempio precedente, il ROI legato all’investimento per un evento di lancio terrà conto del numero di persone partecipanti, della visibilità ottenuta tramite i media, del riscontro di clienti e altri stakeholder (a seconda del tipo di evento), mentre il ROI di un’offerta promozionale sarà essenzialmente legato all’incremento dei volumi venduti, oppure del numero di nuovi clienti che hanno acquistato/provato un determinato prodotto.

Il monitoraggio preciso del ROI è una delle motivazioni principali per cui gli investimenti in marketing sul web stanno aumentando esponenzialmente.

A differenza di un’affissione oppure di uno spot radiofonico, un banner pubblicitario sul web può essere misurato con maggiore precisione in quanto in qualsiasi momento posso sapere quanti utenti lo hanno visto, quanti lo hanno cliccato e quali azioni l’utente ha poi svolto all’interno del sito web sul quale è atterrato.

Lo stesso discorso vale per landing page, applicazioni mobili, contenuti social e annunci sui motori di ricerca: sono strumenti facilmente misurabili ed estremamente dinamici.

In sintesi quindi il ROI è una metrica fondamentale perché aiuta a capire se ciò che abbiamo investito ha portato o meno un guadagno per il nostro business, ma spesso ci sono attività che hanno un ritorno d’investimento più a lungo termine (e quindi più difficile da intercettare), oppure il cui successo/insuccesso viene misurato con indicatori diversi rispetto a quello puramente economico.