L'Alfabeto del Marketing: Q come Questionario
Questionario: perché è uno strumento importante per la tua azienda?
Come possiamo essere sicuri che i nostri clienti percepiscano il nostro brand, la nostra azienda o i nostri prodotti nel modo in cui vorremmo? Abbiamo fatto una buona scelta di posizionamento sulla base dei bisogni dei nostri clienti e dei servizi necessari a soddisfarli?
Se non hai mai sentito parlare di posizionamento, puoi trovare una spiegazione nell’articolo precedente della nostra rubrica.
Avrai già sperimentato sulla tua pelle quanto sia difficile mantenere sotto controllo la percezione che i clienti si creano di noi e della nostra azienda.
Per fortuna ci sono molti strumenti rapidi e a basso costo che è possono aiutarci in questo obiettivo.
lI questionario è uno strumento di cui troppo spesso si sottovalutano le potenzialità, relegato tra i mezzi banali e poco efficaci del sistema informativo aziendale, preferendo invece “interviste individuali” o “focus group”. Tali incontri permettono sì un’analisi completa di tipo qualitativo, ma richiedono tempo e costi elevati.
Vediamo di scoprire quali sono i requisiti necessari ad un questionario per produrre risultati consistenti per l’impresa e in quali situazioni può trovare applicazioni.
Il primo passo per un’analisi condotta tramite questionario è l’individuazione di un argomento da sottoporre all’attenzione di un pubblico esterno alla nostra azienda. Vogliamo sondare le modalità di vendita? Oppure sapere cosa pensano del nostro punto vendita? I clienti sono soddisfatti delle modalità di fruizione del servizio?
Emerge immediatamente l’importanza di aver chiaro in mente quali e che genere di informazioni stiamo ricercando, oltre ovviamente quale pubblico sia il più indicato a rilasciarci le informazioni sperate.
Un questionario sulla notorietà e/o sull’immagine aziendale risulta molto utile per monitorare il posizionamento che un’azienda, sulla base dei propri obiettivi, si è prefissata di conquistare, vale a dire il modo in cui in vuole essere percepita da un certo target di clienti, il segmento di potenziali clienti (i prospect) a cui si rivolge.
Il secondo aspetto da considerare nella costruzione del questionario sono i contenuti.
Come accennato in precedenza, le domande e la loro struttura influiscono sulla tipologia di indagine, sul grado di approfondimento e, soprattutto, sulla veridicità e sull’attendibilità delle informazioni ricavate, oltre che al tasso di risposta. Se vuoi approfondire questo argomento, leggi il post di Ilaria qui.
Un altro aspetto da non sottovalutare è l’ordine delle domande.
Se stiamo sottoponendo il nostro questionario tramite un programma online, ricordiamoci che è quasi sempre possibile impedire il passaggio da una sezione all’altra se la precedente non risulta compilata in tutte le sue parti (per lo meno quelle che abbiamo indicato come obbligatorie).
Per quanto riguarda la presentazione grafica del questionario, in termini editoriali e di layout la forma deve rappresentare con coerenza lo stile aziendale e allo stesso tempo agevolare la lettura e favorire il suo impatto immediato (importante soprattutto nei sondaggi web o postali).
L’ultimo passo nella pianificazione di un sondaggio è stabilire le modalità e il momento più opportuno per sottoporre il questionario al pubblico predefinito.
A seconda del focus del nostro questionario possiamo intercettare i nostri clienti al termine della loro esperienza d’acquisto e intervistarli direttamente, oppure attendere un periodo preciso per somministrare il questionario all’attenzione del cliente (soluzione utile nella valutazione sull’uso di un prodotto).
Ricapitolando, il questionario rappresenta un mezzo rilevante per la raccolta di informazioni, ma necessita di una preparazione strutturata nella definizione del pubblico, dei contenuti e della forma.
L’obiettivo ultimo è monitorare costantemente i riscontri ottenuti dalla nostra azienda in ogni sua manifestazione sul mercato.
Andrea Bellini
