ABC del Marketing: P come Posizionamento

Che cosa significa Posizionamento?

Il posizionamento fa riferimento alla collocazione di un brand o di un prodotto sul mercato e si traduce nella percezione che i consumatori hanno di tale brand e negli attributi che associano ad esso per distinguerlo dalla concorrenza.

Spesso ridotto ad una mera discussione sul prezzo, il posizionamento è in realtà un argomento complesso. Esso lega le scelte di marketing strategico alle azioni di marketing operativo, si relaziona con la concorrenza e si concretizza nella comunicazione aziendale, trasmettendo con coerenza la dichiarazione della mission.

Prima di parlare di posizionamento è pertanto fondamentale avere chiaro chi sia il pubblico al quale la nostra azienda si rivolge, compiendo un’attenta analisi di segmentazione del mercato.

Si delineano in questo modo diversi gruppi, o segmenti, di individui il più possibile omogenei tra loro basandosi su caratteristiche specifiche definite in fase di strategia.

Successivamente si individua il segmento-target a cui vogliamo rivolgerci, definendo quali bisogni ci proponiamo di soddisfare e quale immagine desideriamo che i componenti del segmento si facciano del nostro prodotto. Le attività di comunicazione incidono fortemente sul nostro posizionamento sul mercato, sul modo in cui il cliente ci percepisce e percepisce la nostra marca e la nostra azienda.

Riportando la celebre di frase di Al Ries e Jack Trout, coloro che hanno introdotto il concetto di posizionamento nella letteratura di marketing a partire dal 1969, “il posizionamento non è ciò che fate ad un prodotto. Il posizionamento è ciò che fate nella mente del potenziale cliente. Vale a dire, voi posizionate il prodotto nella mente del consumatore”.

Si evince quanto sia importante avere ben chiaro quale percezione vogliamo trasmettere al mercato nei confronti del nostro prodotto o brand, in modo tale da definire le azioni di marketing operativo che andranno a costruire il nostro posizionamento. Tale percezione deve farci emergere rispetto agli altri brand, lavorando su quello che differenzia il nostro marchio rispetto agli altri.

Le diverse tipologie di posizionamento riguardano infatti:

differenziazione del prodotto
differenziazione del prezzo
differenziazione dell’immagine

Le differenze che il cliente può cogliere devono essere rilevanti, devono soddisfare cioè i bisogni del cliente, e allo stesso tempo essere distintive rispetto ai concorrenti, ma anche chiare e comunicabili con coerenza in tutte le attività che rivolgiamo al mercato.

Troppo spesso capita che il posizionamento auspicato da un’azienda in termini di percezione non abbia riscontro in termini di posizionamento percepito dai clienti, in termini di rapporto tra benefici attesi ed attributi percepiti, o che col passare del tempo sia necessaria un’azione di ri-posizionamento. Può essere conseguenza ad esempio di un cambiamento nelle esigenze dei clienti oppure nell’entrata nel mercato di altri competitor.